"Also ich glaube, Strom ist gelb"

"... wer mag sich schon einem Verführer hingeben, dem die Harmlosigkeit aus dem treudoofen Auge blickt?" zitiert Werbemann Bernd Kreutz Rainer Baginski. Kreutz entwarf die heute schon legendäre Werbekampagne "Strom ist gelb".

Die Energieversorgung Schwaben (EVS) und das Badenwerk wurden Mitte 90er durch ihre Eigentümer, vorab Land Baden-Württemberg und Gemeinden, fusioniert. Konzernchef Gerhard Goll, auf den Sessel gehievt durch seinen Freund, den Ministerpräsidenten Erwin Teufel, suchte für das neue Unternehmen, getauft auf Energie Baden-Württemberg AG, einen neuen Werbeauftritt. Aus politischen Kreisen erhielt Goll die Empfehlung für Kreutz. Hier setzt Kreutz' Erfahrungsbericht an. Er erzählt, wie die ominöse Werbekampagne entstand. Er macht es spannend, simpel, interessant und ein bisschen selbstverliebt und eitel. Er illustrierte es sehr gut und gibt die wesentlichen Kampagnenelemente wieder, mit Schnappschüssen von den Fernsehproduktionen.

Kreutz schildert die Kontaktaufnahme durch den unkonventionellen Strommanager Goll. Er erzählt wie Goll darauf drang, einen werblichen Auftritt zu verwirklichen, der sich von allem bisher dagewesenem unterscheiden sollte. Verschärfend trat hinzu, dass sich die bisher unbekannte Energie Baden-Württemberg AG im neuen Strommarkt einen Platz suchen musste. Dafür entwickelte Kreutz zu Anfang eine Kampagne, die auf jede Ausschmückung zugunsten einer grossen Botschaft verzichtete: Die Energie AG. Er wählte künstlerische Fotoaufnahmen, deren Ausschnitte er alleine mit "EnBW die Energie AG" betitelte. Zudem setzte hier erstmals eine sehr breit gefahrene Werbekampagne auf das Internet, das man für weitere Informationen anklicken konnte. Im Anzeigen- und Plakatauftritt wurde auf weitergehende Infos in einem ersten Schritt verzichtet. Schon damit unterschied sich diese Stromkampagne massiv von bisher in Deutschland gesehenem. 

Spannend wird das Buch da, wo Kreutz von der Kampagnenentstehung "Strom ist gelb" erzählt. Sein Lieblingsfeind dabei ist "Dr. Klon", wahrscheinlich ein Unternehmensberater einer jener Unternehmensberatungsgruppen, die teure Expertisen anfertigen. Wie Kreutz Dr. Klon nach Strich und Faden verhöhnt, ist beachtlich. Hätte die EnBW AG jedenfalls Dr. Klon die "Gelb"-Werbewalze anfertigen lassen, wäre vielleicht so ein Heuler entstanden wie die derzeitige Kampagne der schweizerischen Axpo... -  und sie hätte kaum den Weg auf die Titelseiten der Zeitschriften und Zeitungen gefunden. Dr. Klon jedenfalls mit seinen famosen Instrumenten wird ausgebootet, zum Teil, weil auch der EnBW ein Licht aufgeht, zum Teil, weil er das Metier doch nicht so virtuos beherrscht wie ein gestandener Werber, der eben über einen Draht zum Zeitgeist verfügt - oder dann halt nicht. 

Kreutz lag aus irgendeinem ominösen Grund richtig. Vielleicht ist der Grund gar nicht so ominös - Kreutz Reklamefeldzug kam in einem Moment, der eng mit gesellschaftlichen Veränderungen - nämlich der bisher höchstens in den Wirtschaftsspalten der Medien abgefeierten Strommarktöffnung - passgenau hineingearbeitet war. Kreutz Arbeit entpuppte sich dann als der Paukenschlag, der bis dahin nicht stattgefunden hatte. Die Kampagne, die zwischen 150-200 Millionen D-Mark im ersten Jahr gekostet haben soll, war darüber hinaus enorm genug, dass sie unübersehbar war. Zuerst mit einer verrätselten gelben Ankündigung, dann mit der Auflösung "Yello-Strom", die trendy auch auf Anglizismen verzichtete. Als weiterer dankbarer Effekt erwies sich der Gegenschlag vom Branchenprimus RWE AG, der mit einer tröpfelnden "blau"-Kampagne ebenso die Gunst der Stunde nutzen wollte, bevor die Konsumentinnen und Konsumenten durch Stromwerbung verdrossen werden würden. Zwischen Gelb und Blau kam es zu einer werblichen Auseinandersetzung, die in breiten Kreisen für Unterhaltung sorgte. Als Spiegelbild der öffentlichen Diskussion beherrschte die neue Stromkampagne in den ersten Wochen zahlreiche Titelseiten, TV-Berichte und Magazinberichte. Kreutz schaffte es selbst auf die Titelseite des "Spiegel". Kreutz Buch liest sich spannend und locker weg an einem Abend. Zudem haben wir es hier mit einem zeitgeschichtlichem Dokument zu tun, das eine Wende in der öffentlichen Wahrnehmung der Elektrizität markiert. 

Wie man auch immer zur EnBW oder ihrer Tochter "Yello" stehen mag, im deutschen öffentlichen Gedächtnis wird die Strommarktöffnung mit der Kampagne  "also ich glaube, Strom ist gelb" verknüpft bleiben. Wie Kreutz nun direkt auf gelb kam, ist seiner Intuition zu verdanken. Steht doch Elektrizität sonst eher für blau oder braun im technischen Schema.  Kreutz dagegen griff auf ein bisher eingeführtes Wortspiel zurück, nämlich den "grünen Strom". Der Sprung von grün zu gelb ist nicht so weit hergeholt. Der EnBW gelang es, den bisher auf der gesellschaftlichen Agenda gehandelten Begriff von anderem Strom als eben dem konventionellem, eben grünem, für sich in einer kecken Weise umzumünzen. Durch energiepolitische Diskussionen war also mindestens die Sensibilität bereits für die Frage da: "Welche Farbe hat Strom?", mit der Kreutz seine Kampagne so raffiniert in Szene setzte. Indem er die Stromfarbe so breit bekannt machte, hob er Strom aus dem anonymen Versorgungseinerlei. Ausserdem umschiffte er geschickt die Frage nach den Kraftwerken, die ja bisher immer im Vordergrund energiepolitischer Kampagnen stand. Kreutz hat diesen Diskussionen durch seine Eingebung, aber auch durch den massiven Mitteleinsatz der EnBW, buchstäblich eine neue Färbung, Nuance verliehen. So wird Strom letztlich im ganzen in seiner Unhandlichkeit für eine öffentliche Diskussion greifbarer, die in vielem noch die Begriffe sucht, um über die Energiezukunft zu diskutieren. 

Wieviel nun unter dem Strich die Kampagne an Geldwerten für die Stromunternehmung erbrachte, lässt sich bis heute nur schwer sagen. Die Kampagne war möglicherweise goldrichtig für die Symbolisierung der Strommarktöffnung, und hat dem Thema viel Aufmerksamkeit zu teil werden lassen, aber Strom ist keine gewöhnliche Ware - die geringen Wechselquoten beweisen dies. Das tut dem Vergnügen keinen Abbruch, dem öffentlichen Theater durch die EnBW und deren Tochter "Yello" zu folgen. Dem Autoren sagte ein deutscher Stromboss: "Ich habe das Buch in einem Rutsch durchgelesen" - und wenn Strom handlicher wird im allgemeinen, dann profitiert ja auch die EnBW davon...  Im Buchhandel Hattje-Verlag